I förra veckans inlägg inleddes en introduktion till vad lojalitetsprogram är och vad och hur de tillämpas. Som väntat kommer här del två som innehåller exempel på några lojalitetsprogram. Kanske får du mer inspiration hur du kan stärka klubben och fansens relationer.
Tips till fler engagerade fans och data
För att nå ut till rätt målgrupp gäller det att veta vilka de är och ha tillgång till datainformation. Så innan du börjar skapa marknadsföringskampanjer eller försöker skapa starkare relationer med fans som ett lojalitetsprogram så krävs insamling av data som Bas Schnater säger kort och gott: “To use data, one must first own data”.
För att påminna hur data vanligtvis samlas in som beskrevs i tidigare inlägg (Del 1 Vad är Lojalitetsprogram?), så samlas data mestadels in på följande sätt:
I vanliga fall utan ett applicerat lojalitetsprogram inhämtas data om fansen via biljetthantering, souvenirer och köp av mat och dryck. Med hjälp av lojalitetsprogram kan mer och förmodligen bättre data införskaffas.
Det är kanske inte alltid självklart vilken data du ska samla in, men när du vet vad du vill uppnå finns det olika strategier att gå tillväga med. Det tyska fotbollslaget, FC Köln, genomförde en kampanj säsongen 2017/18 som kallades “Sloganmaskinen”. Deras strategi och fokus var att öka antalet medlemmar i klubben. Vem som helst fick gå in på en hemsida och skriva sina egna slogan för FC Köln. I slutändan blev det fansens möjlighet att förklara vad FC Köln stod för och varför.
Resultatet? De uppnådde över 100 000 medlemmar. På bara en vecka skapades över 3 800 olika slogans. Fans gick alltså in på denna webbsida, där kunde de skriva sin slogan och dessutom designa den i olika typsnitt och färger. När de var klara kunde de få ta del av sin egna slogan via mail genom att fylla i följande uppgifter: namn, mejladress och födelsedatum. Men FC Köln var smarta med designen, där de har själva valt ut vilka färger som kan kombineras, vilket gör att de har kontroll på vad för design som skapas och kan spridas via sociala medier.
Varför är detta intressant? För det första ger en klubb sina fans möjlighet att engagera sig i sin favoritklubb med att skriva och designa sin egen slogan som de kan dela vidare via sociala medier. För det andra krävs ingen ansträngning innan designen. Det är bara att gå in på adressen och designa din slogan, därefter erbjuds nedladdning av designen och när du redan designat blir “betalningen” med tre snabba uppgifter om respektive fans relativt billigt och enkelt val. För det tredje får FC Köln en möjlighet att bättre förstå vilka fansen är och vad de tycker.
Nivåer i lojalitetsprogram
Ett exempel från tidigare inlägg (Del 1. Vad är lojalitetsprogram?) gällande lojalitetsprogram handlade om att lojalitetsprogram bör innehålla olika nivåer. Låt oss därför vidareutveckla detta genom att kolla in det australiensiska fotbollslaget, Sydney Rooster som tillämpar ett lojalitetsprogram med olika nivåer. Deras syfte med detta är att respektera sina medlemmar och belysa hur viktiga dem är. Sydney Roosters fokuserar på hur stort värde fansens engagemang är för klubben. Varje medlem kommer att delas in i olika nivåer utifrån antal år i följd som de varit medlemmar i klubben. Om du inte förnyar ditt Sydney Roosters-medlemskap under en viss säsong, återställs nivån och medlemslängden till “första års medlem”.
Alltså, ju längre du stannar kvar som betalande medlem, desto bättre nivå hamnar du i lojalitetsprogrammet och får ta del av bättre medlemsförmåner.
Ett annat exempel är Legia Warzawa, en fotbollsklubb i högsta serien i Polen. De har en historia inom militären och har applicerat denna kultur till deras lojalitetsprogram som heter Legiony. Deras mål med programmet är att öka publiken till varje match. För varje match som du går på, desto mer poäng får du. Men du kan även samla poäng via köp hos klubben eller via köp hos klubbens partners. För varje ny nivå du kan uppnå så går du upp i rang enligt militärens hierarki. Från början är du Menig och högsta rang är Överste. I slutändan får fansen erbjudanden och belöningar som inte kan köpas för pengar, som till exempel att vara med på en träning eller träffa tränaren.
Även om dessa två exempel låter klockrena för att bygga upp en lojal medlemsbas gäller det att påpeka vilka som faktiskt lockas av vad du får från varje nivå. Alla fans vill kanske inte ha något av vad som ses som medlemsförmåner i de högre nivåerna i lojalitetsprogrammen. Då gäller det att undersöka och kanske ta tillfället i akt och fråga de som inte förlänger sitt medlemskap, vad de är intresserade av. Dessutom om antalet sålda matchbiljetter eller rättare sagt säsongsbiljetter är ett syfte för lojalitetsprogrammen och uppnås, så innebär det kanske inte att alla fans går på matcherna. Utan i själva verket kanske biljetter köps upp för att kliva upp i lojalitetsprogrammens nivåer men läktarna förblir halvtomma. Dessa är några saker som du bör ha i åtanke vid implementering av lojalitetsprogram och dess syften.
Digitalt med lojalitetsprogram
Seattle Sounders FC som är ett fotbollslag från den amerikanska fotbollsligan MLS, är en av de första sportklubbarna som implementerade ett lojalitetsprogram. Som det togs upp i Del 1. Vad är lojalitetsprogram? kan det vara bra att ha ett passande namn på programmet, Seattle kallar sitt MatchPass. För att få uppleva lite hur deras program fungerar så se videon nedan.
Tanken var inledningsvis att byta ut den fysiska matchbiljetten mot en digital, vilket därefter har utvecklats till en integrerad app för deras lojalitetsprogram. Fans kan helt enkelt få belöningar av olika slag, vilket uppmuntrar fansen att vara aktiva med sin fotbollsklubb. Imponerande nog har MatchPass resulterat i följande som Bas Schnater skriver: “The MatchPass resulted in higher food & beverage spendings, a smaller carbon footprint and lower postage costs”.
Sportidealistens lärdomar
Lojalitetsprogram har dykt upp hos flera sportklubbar och utgår från datainformation om fansen. Innan du kan utveckla ett lojalitetsprogram bör du samla in information om dina fans. FC Köln samlade in information på ett smart sätt där de i stället för att fråga om fansens uppgifter innan deras Sloganmaskin så uppmanades fansen att fylla i efter.
När data finns tillgänglig så finns det olika syften med ett lojalitetsprogram, men vad alla har gemensamt är att de är utformade för att stimulera kundlojalitet genom att belöna olika beteenden via olika köp. Exempelvis, handla mat och dryck under matcher eller köpa biljetter. Lojalitetsprogram är så kallade belöningssystem som tar betalt med en sorts valuta, data. Berätta eller dela med dig av vem du är som person och klubbar kan sedan anpassa sitt budskap och sina belöningar till dig.
För att detta ska fungera behöver budskapen vara personliga, vilket kommer kräva en del arbete. Kanske är det här Artificiell Intelligens (AI) blir mer applicerbart framöver, där teknologin utvecklas och datorer lär sig mer om fansen och kan föreslå vad klubben ska kommunicera ut till respektive fans.
Om du gillar detta eller vill veta mera så är följande inlägg på liknande tema:
Fan Relationship Management
Lär hur amerikansk fotboll (MLS) jobbar med CRM
2018, året då fansen är allt
På återseende med mer lärdomar som ökar din kreativitet inom sportens värld.
